El Costo de Adquisición del Cliente (CAC) es un indicador valioso en el área comercial. Más aún cuando el marketing digital forma parte ineludible de la salud financiera de la empresa y en ese ámbito todo es métricas.
Saber cuántas personas accedieron a tu sitio web, cuántos hicieron clic en un llamado a la acción (CTA), de qué parte del mundo hicieron mayor compra de determinado producto… En la web todo puede ser medido y eso es maravilloso.
Esto, por supuesto, siempre que haya una planificación. Si tienes unos objetivos bien definidos y has planteado bien tus estrategias, necesitas saber si las campañas están siendo efectivas.
Por eso, hemos enfocado este material en el Costo de Adquisición del Cliente. Aprende a calcularlo y evaluar tus campañas en torno a la rentabilidad.
¿Qué es el costo de adquisición del cliente?
El Costo de Adquisición del Cliente (CAC) es una métrica que revela cuánto se ha invertido para atraer y convertir a clientes nuevos. En otras palabras, se trata del conjunto de inversiones hechas por las áreas de marketing y ventas para convencer a un prospecto en volverse cliente.
Este valor es esencial para evaluar la salud financiera de una empresa. Permite entender si las acciones acometidas han sido de provecho con relación a los ingresos que está teniendo la empresa.
El CAC toma en cuenta todos los factores involucrados durante el embudo de ventas; que van desde la atracción de visitantes, la nutrición de los leads hasta el cierre de la compra.
En ese sentido, debe haber claridad y control de todos los indicadores medibles en el recorrido del consumidor, para hacer el cálculo de ese costo con precisión; de modo que puedan hacerse los ajustes necesarios para mejorar esta métrica.
¿Cómo se calcula el coste de adquisición del cliente?
Para realizar el cálculo del CAC debes dividir la suma de las inversiones en marketing y ventas (programadas para adquirir clientes) por el número de clientes conquistados en un período determinado. Por ejemplo durante el año fiscal o los 5 meses que duró una campaña.
CAC = suma de las inversiones (marketing y ventas) / número de clientes convertidos o conquistados.
Aunque parece sencilla la fórmula, debes tener los montos claros de dichas inversiones. Aparte, el número de clientes debe estar compuesto únicamente por los conquistados por medio de las acciones de marketing y ventas. Es decir, los espontáneos o logrados sin intervención de este equipo no entran en la fórmula.
Te dejamos una lista para que tengas una referencia y puedas considerar qué falta o qué no entraría en tus costos de inversión. Debes incluir todos los gastos involucrados en la ejecución de tu estrategia de venta:
- Sueldos del equipo involucrado
- Comisiones de venta
- Adquisición de herramientas
- Costo del equipo fijo
- Licencias de softwares
- Compra de anuncios
- Participación en eventos para prospección
- Asesoramiento de prensa
- Materiales impresos
- Viajes
- Contactos telefónicos
- Herramientas de trabajo
- Inmobiliaria y equipos
- Bonificaciones pagadas.
- Gastos de publicidad.
- Costos creativos y técnicos.
- Mantenimiento de inventario.
- Costos de telefonía.
- Costo de estructura.
- Campañas de links patrocinados.
- Otros costos dentro del período de medición
En fin, todos los recursos utilizados para la atracción de nuevos clientes. Esta medición tiene sentido si se contrasta con otras como: ticket promedio del cliente y Lifetime Value (valor del ciclo de vida).
Ticket promedio del cliente
El ticket promedio del cliente es el valor promedio de cada venta. Se obtiene de dividir el valor total de las ventas entre el número de pedidos.
Por ejemplo, con un e-commerce es muy sencillo tener esta cifra y revisar que tu CAC sea menor que el ticket promedio gastado por el cliente.
En esa línea, supongamos que tu Costo de Adquisición del Cliente en un trimestre fue de US$ 2500 y el ticket promedio durante ese mismo trimestre fue de US$ 2100. Claramente, tienes una pérdida de US$ 400 en la adquisición de cada cliente nuevo.
Acá debes tomar en cuenta los factores que pudieron influir; también revisar cómo te fue en un período anterior y qué estrategias cambiaron. Si no haces ajustes de manera inmediata, podrías poner en riesgo la rentabilidad del negocio.
Duración promedio del cliente en la empresa
El valor de un cliente o valor del ciclo de vida (Lifetime Value) está dado por la fidelidad del cliente con la empresa (mientras consume). Este indicador te permite estimar si durante el tiempo de medición del CAC ese cliente representa una ventaja o desventaja.
Hay que tener muy en cuenta que la primera compra de tu cliente generalmente será inferior a lo que costó captarlo. Pero durante su vida útil promedio la relación debería generar más beneficios. En otras palabras, su valor va más allá de la primera compra.
De seguro has escuchado o leído muchas veces que es importante cuidar de los clientes (aquellos leads convertidos). Esto es porque es más fácil que un cliente recurrente haga compras futuras que un prospecto. Recomendación general: aplica una buena metodología inbound para mantenerlos fidelizados.
Esto se ve con mayor claridad en los negocios por suscripción. Por ejemplo, una vez que una persona se suscribe a un servicio, mensualmente deberá hacer un pago. Tu CAC debe ser menor que el Lifetime Value, es decir, lo que el cliente permanece manteniendo ese servicio activo.
Siguiendo ese ejemplo, digamos que el cliente paga US$ 150 por mes y cancela la suscripción al sexto mes. Tu LTV es de US$ 900. Si tu CAC es de US$ 1.000, estás teniendo una pérdida de US$ 100 en la adquisición de un nuevo cliente.
Conclusión
Si estás iniciando tu negocio, es natural que el Costo de Adquisición del Cliente sea alto; es decir, que el volumen no compense las inversiones.
También si recién estás implementando una nueva estrategia de marketing y ventas. Pero esto obedece a que el retorno de inversión lleva su tiempo.
Otro factor que puede influir en el resultado es que exista una inversión no contemplada en el período definido para la valoración.
Por ejemplo, se realizó la renovación de una licencia costosa; lo cual influye negativamente a lo inmediato, pero luego será un costo absorbido.
En ese caso, debe ser analizado con lupa y en próximos cálculos ver si el CAC se estabiliza para tener un indicador más preciso de la efectividad de tus estrategias.
Si quieres mejorar la rentabilidad de tu emprendimiento o empresa, es importante hacer seguimiento de todas tus inversiones y realizar alianzas con proveedores de servicio que estén en armonía con tus objetivos y estrategias de venta para tus productos.
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